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Communiquer en période de crise
Accident industriel, disparition d’un dirigeant climat sociale tendu, crise économique ou sanitaire comme le COVID19. Toutes les entreprises peuvent, à un moment ou un autre , se trouver dans une situation critique ou leur réputation et leur avenir peuvent être mis en danger
A quel seuil faut il se déclarer en crise ? lorsqu’un incident causera des victimes ? Lorsque les médias classiques ou sociaux parleront de cet incident ? lorsque l’activité va cesser ? Lorsque l’entreprise disparaitra ?toutes ces étapes peuvent aisément s’articuler.
Une prise de risque contrôlée
En décidant de se déclarer en crise , l’entreprise prend le risque d’inquiéter ses partenaires habituels, (clients fournisseurs, actionnaires, distributeurs) Les effets peuvent être brutaux : chute du cours de la bourse, baisse des marchés, rumeurs médiatiques… Il peut être dangereux de se déclarer en crise quand vous n’êtes pas dans l’œil du cyclone. En revanche ne rien faire quand la tourmente sévit peut également être préjudiciable.
Qu’est ce qu’une crise ?
Toute crise va débuter à la suite d’un événement imprévu (mais pas imprévisible) qui menace de survie l’entreprise présente un caractère d’urgence dans la décision et a des conséquences internes et externes. De façon générale, les crises se définissent comme des ruptures qui plongent l’entreprise dans une incapacité temporaire à comprendre les événements et à y répondre. Les crises nécessitent une grande attention face aux conséquences des décisions et au déroulement des événements . Le critère le plus souvent retenu pour fixer le seuil de la crise est celui de la menace des intérêts vitaux
Quel rôle pour la communication ?
La communication est au cœur des processus de gestion de crise. Pour être efficace , elle suppose de respecter deux règles
Ne pas communiquer pour communiquer : la communication en cette situation a pour principal objectif de restaurer la confiance et l’image. L’entreprise doit avant tout démontrer sa volonté à résoudre les problèmes qu’elle rencontre.
Se défier des recettes miracles : en situation de crise, l’entreprise doit avant tout chercher à comprendre et ajuster sa communication au contexte le plus finement possible à sa problématique.
Une recette qui aura fonctionné avec succès dans une entreprise pourra s’avérer désastreuse dans une autre.
Les effets de la crise sur la communication
La direction de la communication se retrouve dans une situation paradoxale : elle doit éclairer des situations sans disposer des éléments d’explication. Elle doit faire face aux nombreuses demandes urgentes des journalistes sans connaître les causes et les conséquences. Les plans et dispositifs habituels de communication se révèlent inadaptés pour répondre à l’afflux des questions internes et externes
L’organisation de la communication de crise
| Avant | Pour bien gérer la communication il faut anticiper et se doter d’outils nécessaires pour faire face au moment venu :organisation d’une cellule de crise, préparation des scénarios, simulation , désignation des portes paroles, média training, entretien régulier des RP,identification d’un réseau d’alliés, analyse régulière des médias classiques et mise en place d’une stratégie sur les réseaux sociaux |
| Pendant | Respecter deux règles :
Assumer ses responsabilités Jouer la transparence en donnant le maximum d’informations aux médias |
| après | Faire de la crise une opportunité pour :
Analyser comment l’entreprise à su faire face et tirer des enseignements pour mieux agir une autre fois Engager des réformes de fond (changer de positionnement, modifier l’image, lancer des restructurations) |
Agir rapidement
Le temps est une donnée fondamentale dans la gestion d’une crise
Sans réaction de l’entreprise la crise se poursuit sans relâche et fonctionne comme un système qui se nourrit lui-même.
Les médias et l’opinion publique l’entretiennent.
Les victimes peuvent constituer des groupes de pression
Les clients peuvent appeler au boycott des produits
Les parties civiles réclament des indemnités
Les pouvoirs publics ordonnent une enquête
Les typologies de crise
| Familles de crise | Exemples |
| Agression criminelle | Sabotage, terrorsime |
| Agression économique | OPA hostile, boycottage des produits grèves |
| Dissémination d’informations | Espionnage industriel, contrefacon |
| Accident industriel | Marée noire, accident de transport, avion, train, bus |
| Catastrophes naturelles | Tempêtes, inondations, raz-de-marrée, tremblement de terre |
| Défaillance partielle ou totale d’un équipement | Destruction d’un site, défectuosité d’un produit, défaut majeur de qualité, apnne des systèmes d’information |
| Crise légale | Fraude, procès, mise en examen d’un responsable |
| Réputation | Scandale médiatique, rumeur diffamatoire |
| Crise sociale | Conflit social, violence sur le lieu de travail, harcèlement moral ou sexuel, séquestration |
| Santé | Contamination de produit, accident du travail, disparition d’un responsable, crise sanitaire ; Covid19 |
| Règlementation | Modification des lois et décrets, lobbying pour défendre des intérêts contraires |
Que devons nous retenir ?
L’évaluation de l’exposition aux crises peut difficilement se faire sans l’aide d’experts ou spécialistes du domaine.
La démarche doit être conduite de façon très ouverte sous peine de centrer son attention sur des considérations étroites ou des événements trop évidents . Vous devez laisser une place importante à la remise en question
Il ne faut pas s’arrêter en chemin : identifier le potentiel de crise n’est pas suffisant, toutes les procédures du monde ne vous mettront pas à l’abri
Vous devez être en veille constante pour analyser votre environnement
